47 E-Commerce / online marketing

Veel organisaties, met name bedrijven, profileren zich online via een website, social media of e-mail. Dat kan reclame opleveren. Bij zulke online marketing gelden specifieke regels, in aanvulling op de regels voor meer traditionele reclame-uitingen. Deze checklist geeft een kort (niet uitputtend) overzicht van de belangrijkste aandachtspunten.

Algemene wet- en regelgeving:

Bij online marketing worden de persoonsgegevens van consumenten verwerkt. Dat ligt gevoelig, vanwege privacy. Houd onder meer rekening met de volgende regels.

AVG:

• □

  behoorlijke, zorgvuldige verwerking; proportionaliteit; subsidiariteit (art. 5 AVG);

• □

  bepaald welomschreven doel (art. 5 AVG; zie checklist 8);

• □

  verwerkingsgrondslagen (art. 6 lid 1 AVG);

• □

  informatieplicht (12 t/m 20 AVG);

• □

  meldplicht datalekken (art 33–34 AVG; zie checklist 16);

• □

  rechten van betrokkenen (waaronder informatieplicht) (art. 12-22 AVG; zie checklist 24 t/m 29);

• □

  opt-outrechten (art. 21 AVG).

Telecommunicatiewet (“Tw”):

• □

  locatiegegevens (art. 11.5a Tw);

• □

  telemarketing, verbod op spam (art. 11.7 Tw);

• □

  toestemming en informatie over gebruik cookies (art. 11.7a Tw; zie checklist 48).

De Telecommunicatiewet zal wijzigen met de komst van de nieuwe e-Privacy Verordening. Deze verordening ziet op de inzet van voornoemde (online) marketingkanalen en zal – wanneer deze in de voorgestelde vorm wordt aangenomen – het huidige speelveld veranderen. De e-Privacy Verordening vervangt Richtlijn 2002/58/EG en vormt een lex specialis op de AVG. Enkele voorgestelde wijzigingen zijn: het verder beperken van spam en het versimpelen van de huidige cookieregels. Ook wordt de toepasselijkheid uitgebreid naar alle elektronische communicatiediensten. Hierdoor vallen zogenoemde “over the top diensten” (OTT) als WhatsApp en Gmail onder de regelgeving, maar ook Internet-of-Things-diensten zoals Nest. De verordening zal niet alleen op de inhoud en communicatie zien, maar ook op metadata (verkeersgegevens, waaronder locatiegegevens). Europese gebruikers genieten op basis van de verordening extraterritoriale bescherming. Ten slotte dienen aanbieders van software voor elektronische communicatie (zoals Chrome, Safari of Firefox) eindgebruikers in staat te stellen keuzes te maken ten aanzien van privacyinstellingen. Deze e-Privacywetgeving zal – met dezelfde boetebevoegdheden – worden gehandhaafd door de AP. Op het moment van publiceren van dit boek is nog niet bekend wanneer de e-Privacy Verordening in werking zal treden (en of dat ook in de huidige vorm zal zijn). De Europese Commissie had oorspronkelijk het plan opgevat om de e-Privacy Verordening vanaf 25 mei 2018 toe te passen, tegelijk met de AVG. Die deadline is niet gehaald.

Burgerlijk Wetboek (“BW”):

• □

  algemene informatieplicht dienstverlener (art. 6:230a-6:230f BW);

• □

  algemene informatieplicht dienstverlener online (art. 3:15d-3:15f BW);

• □

  algemene bepalingen consumentenrechten (op afstand) (art. 6:230g-6:230z BW);

• □

  algemene voorwaarden (art. 6:231 e.v. BW);

• □

  algemene bepalingen productaansprakelijkheid (art. 6:185-6:193 BW);

• □

  algemene bepalingen koop (art. 7:1 e.v. BW);

• □

  algemene bepalingen niet-nakoming (en non-conformiteit) (art. 7:17–7:25 BW).

Reclamerecht:

• □

  online B2C-marketing mag geen “oneerlijke handelspraktijk” opleveren (6:193a-6:193j BW). Die kan onder meer bestaan ingeval van misleidende mededelingen over:

  • voornaamste kenmerken van het product;

  • geografische herkomst;

  • prijs;

  • rechten van de consument, zoals garantie;

  • N.B.: ook het ontbreken van essentiële informatie kan een oneerlijke handelspraktijk zijn.

• □

  online B2C- en B2B-marketing mag niet “misleidend” zijn (art. 6:194 BW):

  • aard, samenstelling, hoeveelheid, eigenschappen;

  • herkomst;

  • prijs of de wijze van berekenen daarvan;

  • toegekende onderscheidingen;

  • identiteit van aanbieder.

• □

  check tevens de zwarte lijsten (art. 6:193g en 6:193i BW). In sommige gevallen wordt de bewijslast dat sprake is van een onjuiste handelspraktijk omgekeerd ten nadele van handelaar/adverteerder (art. 6:193j en 6:195 BW).

Specifieke, zelfregulerende codes

In aanvulling op de wet- en regelgeving, bestaan zelfregulerende codes. Die kunnen van toepassing zijn op online marketing. Bekendste voorbeeld is de Nederlandse Reclame Code van de stichting Reclame Code. Ook de DDMA (Data Driven Marketing Association) heeft een aantal zelfreguleringscodes opgesteld (www.ddma.nl). Wij noemen er hier enkele.

Nederlandse Reclame Code:

• □

  algemene regels voor reclame (niet in strijd met de wet, de openbare orde of het fatsoen);

• □

  het moet altijd duidelijk zijn dat het om reclame gaat;

• □

  eerlijk (overdrijven mag);

• □

  niet misleidend;

• □

  transparant (wie is de adverteerder; prijs “all in”; consumentenrechten);

• □

  voor sommige branches speciale reclamecodes (bijvoorbeeld voor kinderreclame, alcohol, geneesmiddelen, milieu, cosmetische producten en telemarketing-dienstverlening);

• □

  bij niet-naleving risico op negatieve publiciteit en reputatieschade.

DDMA zelfreguleringscodes:

• □

  DDMA-Code E-mail;

• □

  DDMA-Code Social Media;

• □

  DDMA-Code Telemarketing;

• □

  DDMA-Code Listbroking (adequate beveiliging en ontdubbeling).

Social media

Online marketing verloopt steeds vaker ook via social media. Daarbij heeft een bedrijf niet alleen een gerichte commerciële strategie nodig, maar ook aandacht voor privacy en consumentenrechten. De regels zijn divers. In aanvulling op de algemene aandachtspunten ten aanzien van online marketing, gelden de volgende aandachtspunten.

Reclamecode social media:

• □

  transparantie over de relatie tussen de adverteerder en de verspreider van de reclame (bijvoorbeeld een contractuele relatie of verspreider ontvangt voordeel met het delen van de reclame of met het plaatsen van een review);

• □

  manipulatieverbod (bijvoorbeeld door eenzijdig bewerken van socialmediaberichten (door alleen de positieve reacties te tonen) of aanmaken en gebruiken van valse identiteiten);

• □

  kinderen tot 12 jaar mogen niet worden gestimuleerd om zelf reclame te maken voor producten of diensten op social media;

• □

  adverteerder moet verspreiders wijzen op de reclamecode social media en zich inspannen om actief op te treden indien verspreider zich niet daaraan houdt;

• □

  bij contractuele relatie met de verspreider moet de verplichting tot naleving van relevante regelgeving in het contract zijn opgenomen en moet die verplichting worden doorgelegd naar betrokken derden.

Google, Facebook, Twitter, YouTube:

• □

  de grootste online marktpartijen hebben eigen richtlijnen voor commercieel gebruik van social media. Conformeer u aan de daarin gespecificeerde advertentievoorwaarden.

Promotionele kansspelen

Loterijen of andere promoties waarbij winnaars op willekeurige wijze worden aangewezen, zijn promotionele kansspelen. Daarvoor gelden aanvullende regels. Indien uw bedrijf deze regels niet respecteert, loopt u kans op zeer hoge boetes – en zelfs strafrechtelijke vervolging. Check daarom altijd goed de voorwaarden waaraan een voorgenomen kansspel moet voldoen. Enkele belangrijke voorwaarden (Hoofdlijnen Gedragscode Promotionele Kansspelen 2014).

Kleine promotionele kansspelen (prijzen < € 4.500 in totaal):

• □

  toestemming ouder voor deelname door minderjarigen;

• □

  van minderjarige deelnemers mogen geen persoonsgegevens worden verzameld zonder verifieerbare toestemming van een ouder, tenzij dat juist noodzakelijk is om de contactgegevens te vragen van de ouders (om toestemming te verkrijgen voor het uitreiken van een prijs);

• □

  totale prijzenpakket vooraf duidelijk kenbaar maken;

• □

  prijzen duidelijk omschrijven, zodat de waarde daarvan duidelijk is;

• □

  winnaar onpartijdig selecteren (bijvoorbeeld via een notaris, deurwaarder of een computerprogramma dat random een winnaar kiest of d.m.v. sweepstakes);

• □

  prijzen daadwerkelijk uitkeren;

• □

  misleiding niet toegestaan (zoals de suggestie dat kans maken al “winnen” is);

• □

  naam van te promoten product, dienst of organisatie kenbaar maken.

• □

  N.B.: ook al is geen vergunning nodig, dan dient u alsnog na te gaan of over het uit te keren bedrag kansspelbelasting verschuldigd is. Er zijn twee situaties waarin geen kansspelbelasting betaald hoeft te worden:

• □

  bij prijzen tot en met € 449;

• □

  als de inleg groter of gelijk is aan de prijs. Meer informatie is te vinden op www.kansspelautoriteit.nl.

Bij overige promotionele kansspelen (prijzen > € 4.500 in totaal):

• □

  bovenstaande voorwaarden;

• □

  per product, dienst of organisatie maximaal 1x per jaar een kansspel;

• □

  maximaal 20 trekkingen per kansspel;

• □

  totale economische waarde prijzen per kansspel < € 100.000;

• □

  spelvoorwaarden moeten gratis en gemakkelijk te raadplegen zijn. Met informatie over: de aanbieder, het te promoten product, de te winnen prijzen, de wijze van trekking, de bekendmaking van de winnaars, de eventuele kansspelbelasting en de vermelding dat in overeenstemming met de Gedragscode wordt gehandeld.

Bijzondere online marketingtechnieken

Sommige online marketingtechnieken vereisen maatwerk, omdat daarop specifieke aanvullende regels van toepassing zijn.

Bijvoorbeeld:

• □

  behavioral targeting (zie checklist 48);

• □

  wifi tracking (zie checklist 45);

• □

  push-notificaties;

• □

  locatiemarketing (zie checklist 44 of 45 afhankelijk van de gebruikte techniek);

• □

  device fingerprinting (het maken van een blauwdruk van het apparaat; zie checklist 48);

• □

  browser fingerprinting (het maken van een blauwdruk van de browser; zie checklist 48).