Toezichthouders aan zet om online advertentieveilingen aan banden te leggen

Soms is er nieuws dat ondersneeuwt in andere actualiteiten, maar dat evengoed grote gevolgen heeft voor hoe onze (online) wereld eruitziet. Het is een grote ergernis voor bijna ieder van ons: cookie banners. Op talloze websites verschijnt zo’n irritant schermpje waarin je wordt verleid om ergens mee akkoord te gaan. Je stemt in met iets, zonder te weten waarvoor. Als je wél probeert te begrijpen wat er gebeurt, raak je al snel de weg kwijt tussen de vaak honderden "partners" die iets met jouw persoonsgegevens willen doen. Zelfs als je instemt, kun je je afvragen of je wel toestemming hebt gegeven.

De handel van persoonsgegevens

Neem bijvoorbeeld de Volkskrant. Op de website verschijnt direct een lap tekst, waarmee wordt gevraagd of je er oké mee bent dat gegevens over jouw gedrag worden gedeeld met “93 advertentiepartners”. Van de meeste partners heb je vast nog nooit gehoord. De knop om in te stemmen is groot en geel. Wie die negeert en op “instellen” klikt, krijgt een lijstje te zien met “107 advertentiepartners”. Die bewaren je gegevens, zoals je “precieze geolocatie” soms jarenlang, en “matchen en combineren” die gegevens weer met gegevens uit andere bronnen. Maar daarmee begrijp je als gebruiker nog altijd niet precies wat er gebeurt.

De krant heeft jouw toestemming nodig voor het gebruik van jouw gegevens voor het tonen van advertenties. Informatie over jou en je gedrag online wordt gedeeld met tientallen, soms zelfs honderden bedrijven waarvan je nog nooit hebt gehoord. Je gegevens en surfgedrag worden daarna gebruikt in een volledig geautomatiseerd systeem. De advertentieruimte op websites wordt in een fractie van een seconde geveild aan adverteerders. Die bepalen op basis van jouw gegevens of ze willen bieden op een plekje voor hun reclame op de site die jij bezoekt. Kortom: er wordt achter de schermen handel gedreven met jouw persoonsgegevens.

En dat is in strijd met de Europese privacywetgeving. Daarom vroeg Bits of Freedom al in 2019 aan de Autoriteit Persoonsgegevens om op te treden. Op andere plekken in Europa deden een aantal andere organisaties die opkomen voor de bescherming van mensenrechten hetzelfde. Drie jaar later oordeelde de Belgische toezichthouder duidelijk: dit systeem van online advertentieveilingen is illegaal. Het bedrijf dat dit systeem beheert, IAB Europe, kreeg een boete van 250.000 euro. Ze moest het systeem aanpassen en alle verzamelde persoonsgegevens verwijderen. Natuurlijk was IAB Europe het niet eens met deze beslissing en stapte ze naar de rechter.

"Bedrijven mogen jouw gedrag niet langer heimelijk volgen op basis van “toestemming” die je onder druk hebt gegeven. Daarmee kunnen we straks niet alleen afrekenen met deze schimmige werkwijze, maar hopelijk ook met die irritante cookie banners zelf."

Illegaal

Fast forward naar vorige week: IAB Europe kreeg de deksel op haar neus en de rechter stelde de toezichthouder in het gelijk. Een uitspraak met enorme gevolgen. Het betekent dat het systeem van behavioral advertising — waarbij ons gedrag voortdurend wordt gevolgd — écht in strijd is met de wet. De huidige manier van adverteren op internet is dus illegaal. Adverteren mag nog steeds, maar niet op een manier waarbij het gedrag van iedereen stiekem wordt gevolgd. Wat wél kan, is contextueel adverteren: een bouwmarkt kan goed adverteren bij een video over het klussen van een vlonder. Daar is niets mis mee.

Dit is winst voor iedereen in Europa — en mogelijk ook daarbuiten. Bedrijven mogen jouw gedrag niet langer heimelijk volgen op basis van “toestemming” die je onder druk hebt gegeven. Daarmee kunnen we straks niet alleen afrekenen met deze schimmige werkwijze, maar hopelijk ook met die irritante cookie banners zelf.

Maar zover is het nog niet. De toezichthouders hebben geoordeeld dat het systeem illegaal is, en de rechter heeft dat nu bevestigd. Maar de bedrijven die miljarden verdienen aan dit model gaan natuurlijk niet vanzelf stoppen. Daarom moeten de Europese toezichthouders nu echt optreden: de wet handhaven en ervoor zorgen dat deze bedrijven daadwerkelijk stoppen.