Als het aan de Europese privacytoezichthouders ligt, mogen techbedrijven als Meta in de toekomst alleen gepersonaliseerde advertenties aan gebruikers voorschotelen als ze daarvoor expliciet toestemming hebben. Het moederbedrijf van Facebook, Instagram en WhatsApp gebruikt nu haar algemene voorwaarden om dat mogelijk te maken. Deze ‘contractuele noodzaak’ is illegaal, zo oordeelt de European Data Protection Board (EDPB). Als dit advies wordt overgenomen, zal dat een flinke klap zijn voor aanbieders van advertentienetwerken.
Dat schrijven The Wall Street Journal en persbureau Reuters op basis van anonieme bronnen (1).
Advertenties die zijn afgestemd op de behoeftes en interesses van gebruikers vormen al jaren de basis van het verdienmodel van Meta. Om dergelijke persoonsgerichte advertenties aan te bieden, verzamelt en verwerkt het technologiebedrijf grote hoeveelheden informatie. Zo monitort Meta nauwkeurig welke merken iemand interessant vindt, welke foto’s en video’s hij bekijkt, welke apps hij gebruikt, waar hij gaat of staat en welke websites hij online bezoekt.
Deze berg aan informatie noemen we ook wel big data. Meta gebruikt deze gegevens om gerichte advertenties aan te bieden. Hoe beter reclame aansluit bij de behoeftes van klanten, des te meer producten ervan verkocht worden, zo is de gedachte. Bovendien liggen de verkoopprijzen van gerichte advertenties een stuk hoger, wat goed is voor de omzet van Meta.
Niet iedereen vindt het een prettige gedachte als een groot technologiebedrijf hen online op de voet volgt. Daarom biedt Meta gebruikers al jaren een opt-out optie om advertenties op basis van gegevens van andere websites en apps niet te personaliseren. Maar het heeft een dergelijke optie niet gegeven voor advertenties op basis van gegevens over gebruikersactiviteiten op zijn eigen platforms.
Sinds de introductie van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in mei 2018, mag Meta alleen met expliciete toestemming van gebruikers de data verzamelen die nodig zijn om gepersonaliseerde advertenties voor te schotelen. Het bedrijf omzeilt deze toestemmingsvereiste al jaren voor haar platforms met een toegevoegde bepaling aan de algemene voorwaarden.
In deze bepaling staat simpel gezegd dat online tracking en het aanbieden van gerichte advertenties onderdeel uitmaken van de dienst die Meta levert. Wie actief is op Facebook of Instagram, gaat daarmee akkoord.
Vier-en-een-half jaar na de inwerkingtreding van de AVG, heeft de EDPB bepaald dat deze ‘contractuele noodzaak’ illegaal is. Meta moet dan ook stoppen met het aanbieden van gerichte advertenties als het geen expliciete toestemming van gebruikers heeft. Tevens dringt de koepelorganisatie van Europese toezichthouders er op aan om een boete op te leggen aan Meta. Het exacte bedrag van de boete is onbekend.
Het advies van de EDPB is niet officieel gepubliceerd, maar ingewijden bevestigen de conclusies van de Europese toezichthouders tegenover Amerikaanse media. Het is nu aan de Ierse toezichthouder om hier eventueel gehoor aan te geven. De bal ligt bij de Data Protection Commission (DPC) omdat het Europese hoofdkantoor van Meta in Dublin is gevestigd.
Max Schrems van de Oostenrijkse privacyorganisatie None of your business (Noyb) is blij met de uitspraak van de Europese privacywaakhond. “In plaats van een ja/nee optie voor gepersonaliseerde advertenties, hebben ze gewoon de toestemmingsclausule in de voorwaarden verplaatst. Dit is niet alleen oneerlijk maar ook duidelijk illegaal. We kennen geen enkel ander bedrijf dat de AVG op zo’n arrogante manier probeert te negeren”, aldus de privacyactivist.
Schrems voorspelt een enorme klap voor Meta. “Mensen moet nu worden gevraagd of ze willen dat hun gegevens worden gebruikt voor advertenties of niet. Ze moeten een ‘ja of nee’ antwoord krijgen en kunnen op elk moment van gedachten veranderen. Het besluit zorgt ook voor een gelijk speelveld met andere adverteerders die ook opt-in toestemming moeten krijgen.”
Het besluit van de EDPB wordt binnenkort voorgelegd aan de Ierse toezichthouder. De DPC moet binnen een maand beslissen of ze overgaat op handhaving. Meta kan eventueel in beroep gaan tegen de uitspraak.
https://www.wsj.com/articles/metas-targeted-ad-model-faces-restrictions-in-europe-11670335772
